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慈善事业是推动实现共同富裕战略目标的关键力量，提升公众捐赠意愿则是实现慈善事业高质量发展的重要环节。传统研究认为人的利他性是公众捐赠意愿的核心决定因素；在数字化趋势的影响下，慈善机构的网络运营作为其与公众沟通的重要渠道，逐渐成为调节公众利他性本质与捐赠行为的重要变量。为探究慈善机构数字化网络运营对公众捐赠意愿的调节作用与路径机制，研究聚焦中高收入群体慈善捐赠问题，构建利他性—慈善机构数字化网络运营—机构评价对公众捐赠意愿影响的理论模型，基于154份调查实验数据，并运用结构方程模型进行分析。研究发现，利他性是驱动捐赠意愿的基础性心理动机，但其向具体捐赠行为的转化很大程度上依赖于对慈善机构运营满意度和忠诚度的中介传导；慈善机构数字化网络运营能有效正向调节利他性对机构运营满意度与机构忠诚度的影响；数字化网络运营对“利他性—机构信任度”路径的调节作用并未显现。基于此，对慈善机构建议聚焦体验优化与关系深化、信任-捐赠双轨策略；对监管与行业支持体系提出从技术采纳走向效能提升的行业引导、探索新型认证机制、推动公众教育与倡导等建议。
Abstract：Philanthropy is a crucial force in advancing the strategic goal of achieving common prosperity,and enhancing public donation intention is a key component of realizing the high-quality development of charitable causes. Traditional research posits that individual altruism is the core determinant of public donation intention. Influenced by the digital trend,the network operations of charitable organizations,serving as a vital communication channel with the public,have gradually become a significant variable moderating the relationship between public altruism and donation behaviors. To investigate the moderating role and pathways of charities' digital network operations on public donation intention,this study focuses on the donation willingness of middle-to-high-income groups. It constructs a theoretical model analyzing the impact of altruism—charities' digital network operations—organizational evaluation on public donation intention. Based on a survey experiment( N = 154) and structural equation modeling analysis,the findings reveal that altruism serves as a fundamental psychological motivator for donation intention. However,its translation into concrete donation behavior largely depends on the mediation through satisfaction with and loyalty to the charitable organization's operations. Charities ' digital network operations can effectively and positively moderate the influence of altruism on both operational satisfaction and organizational loyalty. Conversely,the moderating effect of digital network operations on the path from altruism to organizational trust is not observed. Based on these findings,recommendations for charitable organizations include focusing on experience optimization and relationship deepening,and implementing a dual-track strategy for trust-building and donation solicitation. For regulatory and industry support systems,suggestions are made to guide the industry from technology adoption toward effectiveness enhancement,explore new certification mechanisms,and promote public education and advocacy.
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基本信息:
DOI：10.20280/j.cnki.cn33-1435/c.2026.01.004
中图分类号:D632.9
引用信息:
[1]聂琳,李建呈,耿春亚,等.慈善机构数字化网络运营对公众捐赠意愿的调节作用——基于中高收入群体的调查研究[J].公益研究,2026,No.7(01):45-61+138.DOI:10.20280/j.cnki.cn33-1435/c.2026.01.004.
基金信息:
国家自然科学基金项目“人工智能赋能互动治理：实证研究及应用性探索”(编号：72504238)
2026-01-08
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